一、舆情概述

（一）事件概述

2022年4月，刘畊宏以好友周杰伦的歌曲《本草纲目》为音乐背景，通过直播形式带跳自创的毽子操，实现了抖音平台粉丝的迅速增长，也带来了健身直播圈的现象级逆袭。本月中旬，刘畊宏的抖音粉丝数还是百万级别；4月20日，已接近2000万；仅仅是4月21日当天，刘畊宏涨粉千万；而7天后，这一数字更是突破五千万。据统计，近30天里，刘畊宏直播间的累计观看量超过了一亿人，单场最高观看人数达到4476万人，创造了抖音2022年直播新纪录。

（二）研究背景

1.爆火非一日之功

早年间，刘畊宏作为歌手、演员出道，积累了一定的名气。他还和女儿“小泡芙”参加亲子节目《爸爸去哪儿》，更是被观众所熟知和喜爱。而刘畊宏对健身的喜爱和多年来的执教经验，让他积累了丰富的健身知识，为自创毽子操，直播讲解打下了基础。

2.后疫情时代“云健身”的需求

部分城市实施疫情封控，导致居家健身需求暴增，以上海为例，全市健身场馆闭店周期已近2个月。平时有健身习惯的人群，将目光投向线上健身。而刘畊宏无论是在直播的过程中以亲切有趣的谈话形式和广大网友互动，还是在直播环节设置了不同类型的人员：自己（健身高手）、妻子（健身小白）及岳母（健身老者），涵盖不同健身阶段人群，都为让网友带来了沉浸式的健身体验。尽管目前针对线上健身、线下健身的利弊尚有争议，但直播健身博取的超高关注度以及疫情的冲击，都促使线下健身向线上发力。

3.抖音、MCN助推，流量效应加持

在抖音直播时，靠自然流量观众很少。而获取直播的流量方式，包括购买和平台的推荐。抖音在一定时期会重点扶持某一类型的IP，近期，抖音通过大数据探测到用户的健身需求增加，就推荐了刘畊宏的账号。去年12月，刘畊宏和头部MCN机构无忧传媒签约，也在一定程度上提升其账号的营销效果。而背景音乐选择周杰伦的作品，众多明星的加盟，颇具看点的家庭成员互动，都带来了很多流量。而为避免被平台误封穿羽绒服跳操这件事情话题不断，刘畊宏频频登上热搜，由此开始了疯狂吸粉模式。

二、媒体监测

（一）媒体来源统计

从整体舆情渠道分布来看，主要集中在新闻渠道，占比73.56%，数据达9756篇，为传播渠道主要阵地；第二为博客，占比17.29%，共计2280篇；第三为微博，占比4.75%，共计626；第四为论坛，占比2.84%，共计375篇。

（二）情感占比分析

根据舆情监测，正面情感占比60.52%，相关文章共计7982篇，主要持对线上直播的认可态度，这类舆论认为，线上健身正解决了疫情期间不能去线下健身房锻炼的问题，和刘畊宏健身很有趣。负面情感占比39.48%，相关文章共计5208篇，主要持对线上健身的怀疑态度，往往伴随着“刘畊宏女孩”在跳操时受伤等新闻出现。

（三）事件热度趋势

通过对各渠道的舆情监测，事件热度持续攀升。来源最多和第二的新闻渠道、博客，虽然在4月25日出现热度小高峰后，稍有回落，但是之后热度仍继续提高。

（四）话题趋势

微博热门话题“为什么刘畊宏突然爆火”阅读次数达3.3亿次。监测此话题30天内的热度发现，4月21日，阅读、讨论及原创人数都达到最高峰，之后则呈下降趋势。

三、舆论场反馈

（一）媒体观点

《时代财经》表示，疫情之下，居家办公推动了“云经济”的发展，云健身也搭上便车成为了新的流量风口。风口并没有惠及普通健身教练，在爆红、暴富的希望破灭后，一些健身博主选择了离开。带货、做个人品牌，健身博主背后的产业链。随着帕梅拉、周六野等头部健身博主出圈，云健身的基本盘也渐渐成型，品牌推广、打造自有品牌、直播带货等都成为其流量变现的手段。

《广州日报》评论，能让刘畊宏在短时间内成为现象级主播，偶然性因素起到关键作用。在全民参与“云健身”的热情高涨下，健身直播已隐约有新流量密码的味道。与此同时，在健身直播这一新赛道上，仍没有出现头部的市场。而刘畊宏在转型为健身主播后，便尝到风口的甜头。再加上，穿羽绒服直播健身这一话题出圈，让刘畊宏的健身直播开始吸引了更多人关注，这也为他的走红打下基础。 如果说偶然性因素是开启刘畊宏走红的“钥匙”，那么，其自身努力与用心经营，则是他能成为“现象级”的必然性因素。

《红星新闻》表示，进直播间容易，让网友留下来难，刘畊宏和妻子王婉霏之间的互动，巧妙地解决了这一难题。在网友的观感中，王婉霏并不乐于或擅长健身，但健身狂人刘畊宏却硬要拉上老婆，于是，“被迫”营业的王婉霏出现了肉眼可见的“划水”动作，还有强撑着的过于真实的痛苦表情。这种“人设”在评论区和双方的账号上得到延伸，比如人们津津乐道于直播时王婉霏动作不标准，下播还会被刘畊宏拉着加练，这也制造了“刘畊宏健身费老婆”的热梗。因而，刘畊宏的直播并不会在直播间戛然而止，而是延伸到网友们的想象之外，落脚在日常生活之中。

央视网发布《“刘畊宏”虽好，可不要硬跳哦》一文，提出很多人也多是抱着“别人跳我也不能输”“人家能瘦我也能瘦”“动了总比不动好”的心态参与到这股刘畊宏热中的，忽视了运动也要讲究时、效、度。一味跟风，用蛮力，保不齐就会成为那个随机受伤的“幸运观众”。在全民健身氛围越来越浓厚的今天，在健身运动直播行业日渐火热的环境下，这些运动方面的常识越需要得到更广泛的传播。直播平台须完善提示和监督，行业内的专业水平须进一步强调，参与者自身也要加强学习和了解。

（二）专家观点

国台办发言人马晓光评价刘畊宏带动两岸民众健身热潮时表示，开展交流是基于血脉相连的亲情，也符合两岸同胞共同利益，越来越多的台湾同胞通过两岸交流合作，获得实实在在的好处。在当前疫情防控形势下，互联网、新媒体为两岸同胞相互了解、开展交流，提供了方便路径和新的平台。

营销专家路胜贞表示，一个出位或者反差剧烈的视频，往往会在消费者大脑中与司空见惯的视频形成巨大信息距离差，刺激神经形成视觉兴奋点。健身博主们用这种方法突破消费者的心理防线，归根到底，是一种消费者心理学的商业性运用。

四、舆情评论

疫情期间，线上健身满足人们的日常需求，在强健体魄的同时，还能能释放压力。刘畊宏的健身直播，适用于多种场景，动作简单易学，更以良好的直播气氛带动观众，由此获得了极高的关注。成为“顶流”，获得巨大的流量，对刘畊宏既是机遇，更是平衡各方利益与需求的考验。资本对流量变现的需求和观众对带货广告的接受度之间，需要得到平衡，找到一条差异化、良性的变现途径，或许是其持续走下去的关键。

同时，流量越大，关注度越高，对社会产生的影响就越大，这也就意味着对刘畊宏的要求更高。从社会影响角度，刘畊宏直播健身确实有助于两岸同胞相互了解、开展交流；疫情防控期间，为大家带来更多健身的选择，也带来了正能量。目前有“第一批刘畊宏女孩已受伤”等事件出现，这些负面舆情提醒观众运动需要量力而为，也提醒主播在设计与讲解网红健身操动作时应更加谨慎，但是线上健身不应被全盘否定，而是需要我们探索更安全有效的解决方案。