一、舆情脉络

事件脉络

1月11日凌晨，屈臣氏在美团上线面膜优惠活动，消费者可以用0.01元价格购买茉贝丽思婚纱补水面膜或SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶精华面膜（每人限购5盒）。多名消费者在黑猫平台投诉，参加屈臣氏线上平台0.01元面膜活动后，线下提货重重阻碍，不少门店直接告诉消费者活动产品缺货。对此消费者尤为不满，直称“做了活动又说没货，跟耍人玩的一样”。部分城市屈臣氏门店柜台贴出告示，活动商品暂时无货，送小礼物表示补偿。

1月13日，不少消费者到屈臣氏直播间表达不满，在评论区询问关于货品的情况，当询问面膜什么时候能提货时，被主播辱骂和后台工作人员拉黑。主播嘲讽消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”、“踢了你就高兴”、“活该”，激怒涉事消费者进而发起集体投诉。同时幕后工作人员称，“你薅到便宜吧又不认便宜，没薅到吧还来这咬人。”

1月14日，屈臣氏中国发布声明，就此事致歉并解释，本次活动因系统原因导致短时间内产生远超库存的大量异常订单，在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单，后期因库存不足暂停兑付，屈臣氏决定采取补货的方式履行剩余订单。针对抖音直播间主播出现的不当言论，屈臣氏称，该主播系第三方机构人员，屈臣氏将深刻反思并加强对公司全体人员以及第三方合作人员的培训与监管。

针对屈臣氏回应，相关消费者提出质疑并在致歉信下评论称“说在门店有货的情况下先兑现了一部分消费者，但是现在情况事实是门店一直推脱系统原因货架上有货不给。兑换码有时间限制，所以如果在时效内还没能履约怎么处理？”道歉声明下方，热门评论第一为门店服务调整要求，“能不能不要一直追着顾客问需要什么”，引来近4万网友点赞。据统计，屈臣氏在黑猫平台的投诉量达到6749条，其中，关于“屈臣氏有货不给 不让核销”的投诉量已超1600条。

舆情背景

继1月13日“主播骂顾客疯狗”事件后，1月17日，“屈臣氏因虚假价格诱骗交易被罚”上了微博热搜。屡屡翻车的直播与促销行为的背后，是屈臣氏遮掩不住的业绩焦虑。新型美妆集合店成为屈臣氏的一大竞争对手。新型美妆集合店聚合了大量中低价位的国内外潮流美妆品牌，且门店空间大，装潢时尚颜值高，适合消费者“打卡”拍照。 此外，屈臣氏所经销的品牌也纷纷在电商平台上开设自营店铺，提供更为优惠价格，消费者走进屈臣氏的理由已愈发减少。

2020年，屈臣氏中国区同店销售额跌幅达21.8%，除2019年外，持续第五年出现下跌。要责任，还是要利润？此次事件折射出我国部分企业在经营与战略层面的重要作用知之甚少，仍停留在“社会责任是与企业利益矛盾、与资本的逐利性相悖”错误认知中，逐渐酝酿成为如今的全网争议事件。

二、总体舆情

从1月13日至2月11日，全网累计监测到“屈臣氏女主播辱骂消费者”相关信息19125篇。该事件由13日爆出，14日、15日迅速飙升，微博三天内舆情飙升5272篇，#屈臣氏主播嘲讽消费者像疯狗##屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起##屈臣氏致歉#等微博热搜纷纷登上微博，舆论争议不断。16日舆情有所回落，17日又因#屈臣氏因虚假价格诱骗交易被罚# 被舆论所关注，消费者质疑#屈臣氏被年轻人抛弃了吗#话题广受关注，两件负面事件恶性联动，使得屈臣氏品牌声誉受到极大损伤。18日，舆情热度逐渐下降。 

图1：屈臣氏女主播辱骂消费者舆情趋势图变化

综合媒体词云图数据可以发现，围绕“屈臣氏”舆论主要以女主播辱骂事件陈述、屈臣氏转型困难、官方声明、零售库存不足、线下门店变局等多维度话题为主。

图2：屈臣氏女主播辱骂消费者媒体词云图

三、舆论观点

媒体观点

一是屈臣氏道歉不是终点，诚信发展才能品牌长存。人民网认为，女主播为屈臣氏“带货”，屈臣氏有责任约束涉事主播规矩点，有义务提醒她善待用户，更有权力要求她遵纪守法。厂家直接直播的，要反省，要纠错，要注意影响，要珍惜自身形象。有关平台来说也要引以为戒，不能失语，也不能失位。北青网指出，屈臣氏致歉声明与骂人主播撇清关系，虽说将履约，但15日仍有顾客无法提货。《中国市场监管报》称，商家被利益蒙蔽了双眼，无视消费者合法权益，甚至辱骂消费者。丢了用户口碑，毁了信用基础。诚信企业应该把更多的精力和心思花在对产品质量的打磨上，花在对消费者提供优质的服务上。以“诚”待客，才会增加回头客。屈臣氏应注重保护消费者合法权益，这才是行稳致远之道。湖北网络广播电视台网称，不解决问题，解决提出问题的人，既败坏了消费者对品牌的信任，也影响了直播带货行业的整体形象。主播大放厥词，后台不当处理，屈臣氏本应该立即封禁并表态，可时隔一日才有反馈，可见应急公关方面的缺漏。

二是屈臣氏“贴身式”销售被零售抛弃，电商兴起要跟上潮流。

《时代周报》指责屈臣氏促销手段源于超负荷的KPI，龙头光环渐弱，导购直言，业绩压力太大，下个月就辞职。中国新闻周刊微信号认为，屈臣氏贴身式的服务要随着时代的改变做出更新。门店特色一成不变，销售模式一成不变，对新时代的消费者而言，确实存在着吸引力不足的问题。《北京商报》认为，屈臣氏正被年轻人抛弃，门店销售下坡路。为跟上发展，迎合年轻消费者，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言，推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店，试图进一步年轻化。但一系列改革带来的效果似乎并不如预期，不能积极面对新兴电商的发展，若是不能适应线上发展，迟早会被淘汰。界面网指出，对于屈臣氏来说，如何进一步深耕用户数字资产，优化选品，并更加聚焦于Z世代的需求，既是大势所趋，也是面对这些新美妆集合店对市场围剿下的当务之急。

三是“1分钱”失口碑，“甩锅”思维难发展。前瞻网认为，尽管屈臣氏在不断进行线上转型的摸索，但好像传统的“李氏”思维固化了其线上的营销策略。《北京晚报》称，官方直播间出镜主播一言一行代表品牌方态度，不拿消费者当回事儿，造成带货主播如此傲慢。屈臣氏要停止“甩锅”思维，摆正企业心态，在尊重消费者的理念上做到言行合一。《大连晚报》称，经事件，屈臣氏的企业形象受损，尤其是广大消费者对其品牌信任度或会降低。而主播的出格言辞，更是将屈臣氏面对消费者的傲慢无礼姿态放大。在竞争激烈的快消品市场，相信会有更多消费者选择用脚投票。

荆楚网认为，屈臣氏需回归基本的商业逻辑，一诺千金，公平交易，童叟无欺，尊重民意，真正视每一位消费者为“衣食父母”。

律师观点

盈科上海律师事务所周亚珠律师：1分钱购买面膜金额不大，但是相当于双方之间建立了买卖关系。买家付钱，卖家应该提供面膜，如果没有，那么商家就违反了买卖合同的义务，构成违约。

太琨律创始合伙人、律师朱界平：涉事企业以0.01元的价格进行面膜促销，如果其商品不属于鲜活商品、季节性商品、积压商品，则可能影响正常市场经济秩序。因为其促销商品的价格明显低于商品成本价，涉嫌违反《中华人民共和国价格法》相关规定。

北京京师律师事务所律师张针：屈臣氏低价营销的行为可能构成低价倾销、价格欺诈、虚假广告。从民事角度上看，消费者下单起，合同已经成立，屈臣氏未按双方约定提供商品构成违约，应向消费者承担违约责任。

北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚：从合同法的角度讲，只能指责屈臣氏构成买卖合同违约，即它违反了不能交货或不能及时交货给消费者的合同义务。谈及消费者是否可以提出赔偿诉求，吴刚表示，可以要求因屈臣氏违约交货导致的实际损失的赔偿。但消费者很难举证自己的实际损失有多少，更难证明实际损失与屈臣氏违约交货行为是否有必然的直接因果关系。

网民观点

一是认为屈臣氏“玩不起，就别玩”。大量网民质疑，既然办了活动，为什么承接没有做好？有货为什么说没货？还有网友针对主播骂人一事表示“屈臣氏自己搞的活动，不是消费者去偷去抢”，不理解为什么要骂人。

二是未维护消费者合法权益。部分网民称，直播间主播行为非常情绪化和不专业的，但是屈臣氏只是表示“员工个人行为，请勿上升公司”，而提货码失效前为何不补货、门店有库存却不配合提货、提货门店闭店如何处理等维护消费者权益事实，却没有真正实践到位。

三是可以接受道歉，但也需当事人道歉。不少网友表示，接受屈臣氏道歉，同时希望不当言论的女主播出面道歉。有的网友表示不能接受这样的道歉，认为主播在屈臣氏直播间说话，当下肯定就代表屈臣氏。

四、舆情事件总结

屈臣氏女主播辱骂消费者事件引发轩然大波，众多消费者对其不满，已形成群体性投诉事件。主播借助平台和品牌带来的流量，天然拥有比用户更大的话语权。水能载舟，亦能覆舟。消费者才是企业一切经营活动的核心，无论是主播还是品牌，背后倚仗的都是消费者的选择，以“诚”待客才有回头客。屈臣氏需找回“诚信”和“诚心”，树立“契约精神”来挽回消费者的信心，同时也应引以为戒。

屈臣氏作为传统美妆集合店的代表，近年来一直在走下坡路。随着各种新型集合店、美妆店的异军突起，门店数增多业绩却下滑屈臣氏如何重拾升势成为重中之重。为消除品牌负面影响，增加品牌口碑效应，建议屈臣氏内部增加电商带货规范管理制度，以高标准、高要求条款整改不良直播内容。在直播带货行业野蛮生长狂热之后，屈臣氏事件被推至舆论高点。

市场监管总局近日发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。因此，加强规范主播带货，加强对公司全体人员以及第三方合作人员的培训与监管，不仅是合规要求，更是为未来电商发展铺平康庄大道。